現代中國廣告的發展歷程算起來也不過整整二十來年，而真正迅速崛起其實也就在近十年。近十年的發展與變革足以影響到國民生活的方方面面，也在廣告本身中真正起到了推波助瀾的作用�！�
透過中國廣告迅猛發展的十年的表象背后，廣告本身的發展究竟給我們帶來了什么樣的啟示與可以尋找的規律？時常聽見有人抱怨今天的廣告水平太低，沒有出現西方市場那樣的絕妙創意，但我們是否曾經思考過：為什么中國沒有好廣告？中國廣告究竟要怎么走？為什么中國制作不出好廣告，廣告人的出路在哪里？探詢事物的的究竟總是會讓人變得智慧，而思考是尊重于現實的邏輯，我相信在任何事件中間，總有他的發展
規律與運動的軌跡。 一、廣告到底是什么？
無庸質疑，廣告的目的在銷售，在為產品的銷售增加業績，從營銷的角度而言，他是一種促銷的手段；從戰略的角度而言，他是一種服從于整體營銷戰略的戰術或者是工具。教科書給他的定義是：由企業主發起，廣告主執行，通過付費的形式，為企業的有形與無形產品起到銷售幫助的宣傳形式�！�
我們可以看出，廣告是必須付費的，廣告的目的在于銷售。任何脫離了市場脫離了銷售的廣告都是不符合規律和定義的，真正增加銷售力的廣告活動，是衡量廣告好壞的唯一標準。
中國的市場經濟發展了近十年，在這近十年中間，廣告究竟起到了什么作用，它目前所面臨的環境與發展趨勢又是怎樣呢？
二、中國營銷的現狀
談論廣告的發展，必須立足在廣告的大環境中宏觀看待，這種宏觀的環境就不得不服從中國的營銷發展歷史與經濟現狀的回顧，只有立足在這種大環境中，才能真正探詢中國廣告面臨的主要問題�！�
世界營銷在近十年已經實現了從買方市場到賣方市場的轉變，傳統的4P營銷觀念如今被新的4C所取代，原來的“廣告促銷策略”也已經被“與消費者有效的溝通”代替，這勢必影響整個廣告戰略的定位必然從傳統市場上進行觀念的轉變。
中國真正實現采用現代營銷的稱呼還在短短的近十年，遠比世界的營銷觀念落后，這是基于在中國整體市場不斷發展背后的改變，市場的現狀促進了思想的更新，也促進了在傳統技術方面的革命�！�
如果說這不足以證明，那么，傳統的營銷4P轉向4C并滲透到中國各個行業之中的現狀，正是可以承接中國營銷改革變遷的例證，在這種現實情況下的中國廣告，也就面臨全面革新的問題，正是這樣的因素促成廣告得以變革并以不斷適應新的營銷戰略的發展和市場不斷更新的速度�！�
三、中國市場面面觀
如果說，在上個世紀的九十年代，中國真正實現了全面改革開放，那么，加速的市場經濟是一個飛躍的革命，但這也掩蓋不了當時市場環境還處在極度的不成熟狀態，跟西方國家相比起來，中國市場明顯的特征就是零散，不徹底和技術落后。
例如：作為當時改革衍生的批發市場，在當時地方局部經濟中是非常明顯的標志，一大批批發市場的建立，典型代表有長沙的高橋市場，武漢的漢正街，浙江的義烏市場，廣州的興發廣場，貴陽的三橋批發市場，鄭州的華中食品商城等等，這些批發市場的形成是市場經濟搞活流通的結果，是當時國民日常消費用品缺乏，配套跟不上來形成的必然，在市場的前期他推動了經濟的發展，搞活了經濟的氣氛，但在市場經濟主導的后期，隨著市場化程度深化，他所表現出來的卻日益表成為障礙，特別作為新興的零售業成熟后，其作用與反作用力是相當明顯的，魚龍混雜的產品，與大規模的流通渠道，造成無論商家還是國民對這些市場既愛又恨的態度。
這個例子，說明的是在市場經濟發展中中國市場的特殊性和不確定性，過多的政策與環境的干預讓廣告賴以生存的市場環境變得如此復雜。當然，必須在正確的眼光中看待這種復雜的市場環境，方能找到廣告在將來發展最根本的原因。
四、廣告與營銷的結合
在傳統的營銷觀念里，廣告只是作為銷售的補充形式，即使在以市場為導向的經濟環境下，新觀念下的廣告成了與消費者溝通的模式，由廣告到溝通的轉變，這足以反映了市場的不同戰略走向。但中國市場的特殊性，還由不得溝通類型廣告的全面出現，來改變整體銷售狀況的模型。
“USP”獨特的產品主張還依舊是中國廣告的發展方向，談產品的利益與消費者溝通這也就是廣告在現階段的主要目的。鮮明的中國的營銷模式是中國不成熟的市場特點決定的，中國的廣告是為中國市場服務，所以他必須符合中國的消費特征和文化主張，必須服務于中國企業的實在的銷售�！�
在依舊以實質性利益主宰的市場環境里，創造實效的廣告，這樣總會比花哨的藝術垃圾要好�！�
五、中國市場的發展方向？
到今天為止，中國的營銷在向世界接軌，科特勒，舒爾茨，一大批的營銷專家為中國的營銷理論給予了豐富和補充，也促進了其市場經驗的快速提升�！�
不難看出的是，在今天的市場上，一方面，零售終端在日益形成壟斷寡頭， 1999年以前，中國各大城市的零售終端還不是占明顯優勢，主要以士多，夫妻店，小賣場，批發市場為主，安徽的省會合肥在當時僅有三家大型終端，此前，沃而瑪在中國僅昆明與深圳兩家店，而到今天為止，沃而瑪、家樂福、麥德龍等國際巨頭在中國大型城市連續擴張，相對國內其他的大型零售巨頭，如好又多，深圳百佳，上海華聯，北京王府井，江蘇蘇果超市也都在極力擴張規模，零售終端格局進一步的激烈化、規模化。另一方面，連鎖專賣點的銷售形式成為模型，在今天，雅芳，寶石龍，麥當勞等一大批專業連鎖店都在這個方面做出了成功的典范，一種新的銷售渠道形成，并得到了穩固和爆炸式的發展。由此，零售業改革催生了品牌模式的新興發展，中國廣告在這樣的市場環境當中，就必須找到新的為渠道服務的模式。
而零售格局變化的這種表現也還將體現在零售終端的壟斷形成對銷售的規范，對品牌的專業化程度操作提高等方面。這也就同樣會要求中國的廣告業，必須關注一方面在大趨勢下的中國的流通市場萎縮，在短期內不會消失；一方面關注大型零售終端動向以及新的渠道銷售模式產生的特點，廣告職責與廣告的服務，是切合市場最新鮮的動機而給予戰略與決策上技術支持的。
六、中國廣告的發展方向
中國廣告發展到今天，曾經取得很不錯的成績，但是整個經濟大潮的運動與商品化經濟的迅速提升，讓越來越多的廣告人困惑，這樣的發展我們不妨放在整體廣告運動的過程中來看待�！�
1）廣告戰略的發展：
整個營銷戰略的層次更新，廣告戰略由原來單線條的產品與與消費者溝通的層面上轉變，那么廣告的表現形式也將在轉變中產生變化，從不僅僅是為單一的產品銷售而是有效的與消費者建立能夠合作互換的角色，轉變成為是一種溝通的工具，也是傳播的途徑，在這種角色轉換的背景里，就要求廣告創作者必須是從心理的角度去與消費者和企業主來進行對話了�！�
但是在中國市場的大部分范圍里，我們必須重視的是，這種角色的轉換還并不是絕對的，由于中國的經濟構成成分存在很大的多樣性和消費構成結構的多元化，注定了中國在未來很長一段時間還會有廣告戰略結構的多元成分并存，這些存在是市場遺留，也是市場存在的結果。
2）廣告的表現形式發展：
在中國進行廣告創作的初步階段，都一致將廣告的概念僅理解為設計或者廣告語，這是國民對廣告的初步認識，廣告運動發展到今天，已經脫離了廣告僅僅等于設計的年代，這可以說是一個進步，但是中國廣告的設計究竟具有什么樣的個性，究竟具有什么樣的共性，未來的設計觀念究竟會如何呢？
日本的一位設計師曾經對于東方與西方文化有不同詮釋，在他的觀點里，認為西方（如羅馬，希臘）歷史文化的根源是游牧生活，因此對事物的觀察往往都停留在對表象的細致觀察上，東方人的定居生活，對事物的觀察卻會往往忽視表現而更深層的進入事物內涵，這樣就決定了東西方對事物審美觀念的不同，所以西方油畫重在對實物的表現，東方的浮仕繪，水墨畫多透過表象去描繪內在的含義。
東西方文化的差異性作為主要的載體表現在今天的設計理念上，就是很容易區分的，地域性文化和審美觀的不同，影響表現內容的不同，不管是包豪斯，還是克洛克的表現主義都是在這一文化載體后的延伸。典型代表的新西蘭和美國的包裝風格上就能在文化背景上區分的風格，大色塊的形式主義與新奇的前衛風格，用來取得統一的文化和審美趨向更多在于植根文化基礎的消費認同。在這里，說明的是，今天的觀念在盲目西化的背后，其實我們更應該考慮消費者所在地文化背景的價值傾向，設計也同樣如此。
回歸的主題并非一言之談，設計界的方向是有目共睹的事情。而更多可能體現在意識形態的精神層面�！�
這種精神層面的分析完全可以在近代美學思潮中得到答案，如果說美學價值的新標尺也在開始主導新時期設計的新思路，那么在今天發展的美學學術層次上，我們所能熟知的符號學，意識流的文化形態，后現代的思潮，分析論的提出可能都是這種前進的號角，魯道夫•安海姆的認為，“滿足在精神享受的視覺感受是這個時代前進的步伐”這可能就是一種前進號角的原動力�！�
就中國目前的設計狀況而言，不是很好，但也不是批評家所說的很差，而是一種正常的過度時期，大可以讓我們相信的是沒有思想的設計也就是專為設計而設計的將必定為時代所淘汰，這是永恒不變的真理，
對廣告創作者而言，這種思路可以總結為：一是在文化體系上符合地域經濟與文化認同的發展趨向；二是在精神回歸與意識形態的表現主義中尋求思想的原動力，三是在營銷觀念融合的全球化體系中形成絕對化和個性化的廣告表現形式。
期望這是中國廣告的分水嶺，也期望能夠真正植根在本土文化中找到廣告的未來發展方向與價值魅力所在�！�
李國棟。湖南湘潭人。現居廣州。曾在4A公司和多家大型企業高層任職，深諳品牌運作之道。現為廣州獨立品牌策劃人，廣州鷹派廣告有限公司副總經理。 聯系電話：13660372263 020—87541819 e-mail：godne@sina.com